一提起烤串，多數(shù)人腦海里總會浮現(xiàn)出一群人坐在街邊“擼串喝酒”的大排檔場景，而這一場景也概括了過去烤串市場的兩大特征：一是烤串的消費人群決定了這是一個純粹的大眾餐飲市場，客群幾乎覆蓋男女老少，以北京為例，各種串店大到連鎖品牌，小到街邊攤，早已深入大眾的生活;二是烤串市場一直處于門檻低、品牌少、魚龍混雜的情況，甚至大多數(shù)烤串產(chǎn)品都是作為某一單品附庸在其他品類的餐飲品牌下，直到近年來才出現(xiàn)成規(guī)模的烤串連鎖品牌。

     也正因如此，烤串市場的競爭一直處于低端紅海的階段，只能靠菜品特價、啤酒暢飲等招數(shù)吸引顧客，但真正見效的寥寥無幾。但這種低端血腥般競爭的情況在近幾年發(fā)生了變化，以豐茂盛朝鮮族烤串為代表的新興烤串連鎖品牌給人耳目一新之感，無論是產(chǎn)品定位、環(huán)境設(shè)計、硬件設(shè)施等方面都別具特色，創(chuàng)造了全新的烤串消費體驗，從一片競爭激烈的紅海市場，拓展出新的市場空間。

      如今，1991年起家于延吉的豐茂盛朝鮮族烤串正式更名為“豐茂烤串”，重新思考定位自己的產(chǎn)品體驗和品牌文化，要用“羊肉現(xiàn)穿才好吃”的理念，在品類的藍(lán)海中繼續(xù)尋找品牌的藍(lán)海。

通過定位尋找烤串藍(lán)海市場

豐茂烤串主打朝鮮族風(fēng)味，而這一點恰恰無意間開創(chuàng)出了不同的烤串體驗和品牌認(rèn)知。

      豐茂烤串總經(jīng)理王東生認(rèn)為，朝鮮族飲食的最大特點是新鮮、干凈，因此豐茂烤串(前身為“豐茂串城”)最初創(chuàng)業(yè)時就希望打造無煙自主的燒烤體驗，保證吃烤串時有著最佳的味道和干凈的環(huán)境。為此，豐茂烤串一直致力于研發(fā)烤爐的技術(shù)，目前已經(jīng)是第七代產(chǎn)品，其特點就是研發(fā)出一種自動旋轉(zhuǎn)燒烤設(shè)備，這種設(shè)備可以自行滾動讓肉串受熱均勻。而同時依舊使用炭火烤制，味道勝過電烤方式。最重要的是下排煙模式讓店內(nèi)完全沒有煙熏火燎。“這種技術(shù)讓顧客充分體驗了燒烤樂趣，也不會因為專注燒烤而影響聚會聊天的體驗，我們認(rèn)為這種技術(shù)找到了解決烤串體驗的最佳辦法。”

      而提升了燒烤體驗之后，豐茂烤串也致力于打造自己的產(chǎn)品特色。“過去我們叫朝鮮族烤串，就是想突出我們朝鮮族的風(fēng)味特色，但烤串品類中并沒有朝鮮族烤串這個品類，因此我們品牌名稱上回歸了烤串，但其實，正是因為我們的朝鮮族特色，才真正提升我們的品牌價值。”王東生認(rèn)為，大多數(shù)的串店產(chǎn)品線基本雷同，無非是各式烤串加上一些待烤菜品和涼菜、主食，豐茂烤串則在傳統(tǒng)燒烤菜品的基礎(chǔ)上將鮮明的朝鮮族元素引入，讓消費者吃烤串的同時也能吃到朝鮮特色的菜品，“過去人們吃朝鮮風(fēng)味的食物大多是去韓國烤肉店，現(xiàn)在可以一邊擼串一邊吃朝鮮菜，對于消費者而言，這是一種全新的吃法。”

     而正是這種用餐體驗的綜合改良，讓豐茂烤串形成一種與傳統(tǒng)烤串不同的定位：大眾消費的高端體驗。“豐茂烤串與傳統(tǒng)烤串品牌最大的不同，就是我們定位的消費人群是28歲至40歲之間喜歡吃烤串的那群人，可以讓顧客吃烤串也能有高端聚會的體驗。”

用產(chǎn)品打造高端用餐體驗

為了打造高端聚會的用餐體驗，豐茂烤串從菜品、服務(wù)和環(huán)境等方面都做了追求極致的設(shè)計：

        首先，豐茂烤串將菜單的所有產(chǎn)品分為三級，分別為核心產(chǎn)品——獨特、可復(fù)制低，戰(zhàn)略產(chǎn)品——別人有，我也有，但在口味上略有不同，陪襯產(chǎn)品——讓消費者多一種選擇。這也使得整個豐茂盛的產(chǎn)品邏輯非常清晰。同時，豐茂烤串將菜品精簡至最多80種，從菜品上主打?qū)Ｗ⒑诵膯纹返睦砟睢！拔磥恚�我們會根�?jù)開店規(guī)模和定位繼續(xù)精簡菜品，可能會推出60種，40種甚至20種的精品店。”同時，豐茂烤串有專門的研發(fā)部門保證菜品的口味和質(zhì)量，并會不斷研發(fā)新品來不斷完善產(chǎn)品線。

      而豐茂烤串堅持“新鮮、干凈”的理念，也在著重突出“羊肉現(xiàn)穿”給消費者的安全感，“我們選擇新鮮食材、精選最佳部位、人工穿制、當(dāng)天售賣，未來，我們會推行明廚制度，顧客在大廳可以直觀看到后廚的操作情況，保證顧客放心就餐。”

        而在服務(wù)方面，豐茂烤串強(qiáng)調(diào)以有限的服務(wù)來增強(qiáng)用餐體驗，“我們將每家店的服務(wù)人員壓縮至最精簡，只為顧客提供最日常關(guān)鍵的服務(wù)，日常用具都在顧客身邊可隨時自取，并推出燒烤攻略讓消費者盡快熟悉自主燒烤的方法，讓消費者可以盡量在沒有打擾的環(huán)境下用餐。”王東生透露，目前豐茂烤串正在研究自助模式，未來可以讓消費者不用點餐，直接取餐，自主燒烤，享受在家一般的全自助體驗。“我們最終目標(biāo)是成為消費者的就餐伴侶，提供一種仿佛在家里聚會的感覺。”

        同時，為了打造用餐的高端體驗，豐茂烤串對于環(huán)境的設(shè)計也極為講究。在豐茂烤串的最新一批門店里，大廳的桌臺非常寬松，而包間則整體采用集裝箱式的裝修，即封閉又開放又有時尚的感覺，讓吃串聚會成為一種高端的體驗，同時白樺樹和帳篷的點綴，也讓消費者時常有在大自然間用餐的感覺。

當(dāng)藍(lán)海變成紅海，餐飲企業(yè)該如何應(yīng)對?

      然而，王東生并不認(rèn)為豐茂烤串已經(jīng)找到了烤串市場的藍(lán)海，或者說，只是找到了階段性的藍(lán)海市場。“目前的烤串市場很初級的階段，我們只是通過自己的精準(zhǔn)定位和產(chǎn)品錘煉走出了低端市場的無差異競爭，拓展到了目前競爭性不大的市場空間。”王東生看來，豐茂烤串給顧客創(chuàng)造了新的需求，才得以突破競爭，“目前仍是大品類的市場競爭，但未來的競爭會向垂直品類的方向發(fā)展，甚至是品牌文化的重度垂直。”

       所以，王東生做了兩手準(zhǔn)備，一方面他認(rèn)為烤串市場的發(fā)展還沒到垂直品類爆發(fā)的時機(jī)，因此目前豐茂烤串只是在不斷研究新的產(chǎn)品組合和進(jìn)行特色店的嘗試;而另一方面，豐茂已經(jīng)開始進(jìn)行品牌文化垂直發(fā)展的嘗試，據(jù)王東生透露，目前豐茂旗下發(fā)展了兩個子品牌，都是定位朝鮮風(fēng)格和口味，一個叫“貝青春”，主打韓式鮮貝火鍋，定位年輕群體，同時火鍋品類與烤串品類運(yùn)營規(guī)律相通，易于打造競爭力;另一個叫“朋酒”，定位輕酒吧模式，菜品以韓式小吃為主。

來源：掌柜攻略